Сергей Харитонов, директор по развитию компании JCB в России: «Любой кризис – это проверка на прочность»

Предварительные итоги уходящего года подвел Сергей Харитонов директор по развитию компании JCB в России.

- Для начала разговора и, пользуясь возможностью, расскажите о результатах деятельности компании в 2014 году?

- На фоне 20% падения рынка по сравнению с прошлым годом, думаю, сегодня любая компания в отрасли далека от планируемых в начале года результатов продаж в абсолютном выражении. Однако, если говорить о доли рынка, то компании JCB есть чем гордиться. Нам удалось на целых 6% увеличить долю рынка в сегменте экскаваторов-погрузчиков - нашему ключевому продукту, при том, что экскаватор-погрузчик JCB сегодня - самая дорогая машина на рынке. Это бесспорно еще раз доказывает, что в самые сложные для рынка моменты, заказчикам особенно важны надежность, качество и производительность. Пользуясь случаем, от имени JCB хотел бы поблагодарить наших клиентов за доверие, которое они оказывают нашей технике.

В этом успехе важнейшую роль играют наши дилеры. Например, у одного из них – компании «Лонмади» - в этом году произошли кардинальные структурные изменения как по продажам, так и по сервису. Компания открыла новые дилерские центры, в том числе на востоке Москвы, который стал уже третьим офисом «Лонмади» в Москве. Эти изменения позволили существенно повысить эффективность продаж и обслуживания техники.

- Как вы можете охарактеризовать уходящий год? Какие события оказали влияние на развитие отрасли?

- Он был сложным для рынка. Самой главной неожиданностью стало то, что год назад никто не прогнозировал столь сильное падение в предстоящем 2014 году. Такое падение обусловлено геополитическим кризисом, санкциями Запада (прежде всего пакетом, ограничивающим доступ на рынок капитала) и, как следствие, ослаблением национальной валюты. В результате, большинство игроков оказались с большим стоком техники, который сегодня распродается по минимальным ценам в конкурентной борьбе (хотя это очень хорошо для потребителей техники). Тем не менее, любой кризис – это проверка на прочность и от того, как производитель и его дилеры с ним справляются, зависит их дальнейший успех на рынке, растет доверие к ним со стороны заказчиков.

- Оцените текущее состоянии рынка. Какие тенденции в данный момент на нем преобладают?

- Текущее состояние рынка сильно не изменилось по сравнению с трендом предыдущих месяцев этого года. Это и логично, так как, объективно, никто пока не видит ослабления санкций или деэскалации геополитической напряженности. Строительная отрасль, как и любая другая, нуждается в финансировании. Однако нельзя не признать, что в таких трудных для страны условиях Правительство не отказалось от финансирования строительных проектов полностью. Хотя, конечно, список таких проектов заметно сократился.

- Каковы ваши прогнозы на будущий год? От каких факторов будет зависеть колебания рынка в 2015 году?

- Думаю, сегодня никто не может сказать однозначно, куда пойдет рынок в 2015. Есть несколько сценариев развития, и они полностью зависят от степени накала геополитической ситуации, цен на нефть и длительности действия санкций Запада. К сожалению, сегодня нет предпосылок для позитивного сценария, поэтому пока приходится строить планы на следующий год исходя из того, что рынок спецтехники будет и дальше падать. Надеюсь не так сильно, как в этом году.

- Курс евро и доллара продолжает стремительно расти. Отразилось ли ослабление рубля на состоянии компании в целом?

- Стремительный рост курсов валют к рублю – это всегда паника на рынке для потребителей, которая негативно отражается на покупательской способности. Чтобы частично «сгладить» рост рублевых цен, продавцы спецтехники в условиях жесткой конкуренции и на фоне падающего рынка вынуждены снижать маржу, что, конечно, влияет на финансовое состояние компаний-продавцов. Продавцы техники долго не смогут работать «в ноль», так как любая компания, смотрящая в будущее, должна инвестировать в собственное развитие. Поэтому рублевые цены по мере продажи образовавшегося стока у дилеров все равно придут в соответствие с текущим курсом. И это произойдет уже в ближайшие пару месяцев. Да, это будет гораздо более значительное повышение по сравнению с годом ранее, но практика показывает, рано или поздно все привыкают к новым ценам. Главное, чтобы не было депрессивных скачков курсов, как это было в этом году.

- Оцените конкуренцию на рынке. C какой интенсивностью на нем появляются новые игроки?

- Российский рынок спецтехники, можно сказать, уже сформирован. Конкуренция очень жесткая. Если и появляются новые игроки, то в основном китайцы. А это все же бюджетный уровень и крайне ограниченный модельный ряд. Цена техники, конечно, имеет значение, но сегодня заказчики все больше и больше обращают внимание на доступность и оперативность сервиса и стоимость владения, которая складывается не только из цены, но из стоимости обслуживания и запчастей, уровня потребления топлива на единицу производительности, а также остаточной стоимости техники. И по этим критериям основная борьба разворачивается между премиум игроками, которых на рынке единицы.

- К чему, по вашему мнению, нужно быть готовым в 2015 году?

- К непредсказуемости. Сегодня на рынок спецтехники влияет много факторов, что создает массу сценариев развития. И тот, кто выберет правильную стратегию на 2015, останется в выигрыше.

- Какой способ рекламы Вы считаете наиболее эффективным: интернет, печатные издания, ТВ? Какие площадки для размещения вы выбираете? В каких величинах измеряете результат?

- Наша компания планирует и разрабатывает коммуникационную стратегию на основе принципа интегрированных маркетинговых коммуникаций. JCB как производитель совместно с дилерами взаимодействует с потребителем на всех стадиях процесса потребительского решения. Мы предлагаем не просто машину, мы предлагаем комплексное и инновационное решение для бизнеса, исходя из его потребностей.

Продвижение нашего комплексного продукта происходит н а двух уровнях: мы стимулируем сбыт, то есть проводим трейд-маркетинговые кампании, направленные на наших дилеров, проводим тренинги для отдела продаж и сервисных инженеров, и стимулируем конечного клиента посредством рекламы, PR-активностей, организации мероприятий, изготовления POS-материалов, интернет-маркетинга. Говорить о том, что какой-либо из этих инструментов важнее других, нельзя, поскольку именно комплексный подход, чётко структурированный и согласованный между производителем и дилером, помогает добиться таких высоких результатов, как у JCB. Мы являемся лидером на рынке экскаваторов-погрузчиков и телескопических погрузчиков, постоянно расширяя линейку спецтехники и совершенствуя комплекс услуг – сегодня мы предлагаем нашим заказчикам финансовые инструменты для приобретения машин, систему удаленного мониторинга их состояния, высокий уровень сервисных услуг и постоянное наличие необходимых запчастей на складе в Москве.

- Уделяете ли внимание сайту компании?

- Вебсайт производителя – это основной источник информации для заказчика. Мы уделяем основное внимание формированию полного каталога продуктов – посетитель имеет возможность скачать брошюры и спецификации. Также мы используем специальный инструмент, позволяющий найти дилера, расположенного наиболее близко к городу заказчика. Наша дилерская сеть очень широкая, это дает возможность контактировать с заказчиками из самых удаленных уголков страны. Немаловажную роль играет наполнение сайта новостями из жизни компании и дилеров – мы должны информировать общественность о новинках, об интересных проектах и прочее.

- Посещаете ли профильные выставки. Считаете ли это эффективным, если да, то в каких из последних принимали участие?

- Отраслевые выставки – один из ключевых инструментов для рынка B2B, в частности, спецтехники. Мы имеем возможность не только пообщаться с заказчиком напрямую, но и встретиться с другими производителями. Территориально мы разделили с нашими дилерами зону ответственности – JCB как производитель участвует в крупнейшей международной строительной выставке в Москве – СТТ («Строительная Техника и Технологии»). Региональные выставки – ответственность наших дилеров. Но вне зависимости от масштаба выставочных мероприятий мы стимулируем дилеров придерживаться высокого уровня оформления стендов в соответствии со стандартами JCB. Почти всегда мы проводим уникальное Шоу танцующих экскаваторов, на которое приходят посмотреть многие поклонники JCB. Безусловно, формат этих мероприятий помогает в продвижении и бренда, и продукта.

- Какие приоритетные цели и планы стоят перед вашей компанией в будущем году?

- Несмотря на тяжелый 2014 год компания JCB создала достаточно неплохой задел на 2015 год. У нас уже начали поступать на российский рынок два новых продукта. Модельный ряд гидравлических экскаваторов пополнился новой моделью JS205 с механическим впрыском, а также появился экскаватор-погрузчик более простой спецификации пополнивший модельный ряд сегмента 3СХ. В этом году теперь уже на всей территории Российской Федерации заработала собственная лизинговая программа JCB Finance с невероятно привлекательным ставками, а по некоторым продуктам даже с нулевым удорожанием. Таким образом, сегодня мы строим самые амбициозные планы по завоеванию рынка.

Беседовала Анастасия Павлюх,

Truckmix.ru